Det har vært noen interessante debatter i det siste om hva som er ‘galt’ med digitalkameramarkedet, ettersom folk prøver å forstå den ganske dramatiske nedgangen i enhetssalget som har skjedd de siste 4 eller 5 årene, med volum ned halvparten fra topp. Jeg lar min gamle, porøse hjerne muse på dette en stund og har noen perspektiver å dele. En måte å se på denne situasjonen er å bare akseptere at det ikke er noe fundamentalt ‘galt’ med kameramarkedet i forhold til salgsvolum. Fra et makroøkonomisk perspektiv kan vi se på at digitalkameramarkedet fungerer akkurat som alle andre markeder har gjort når en banebrytende teknologi brøt ut på scenen. Hvis vi ser på historien til ulike produktmarkeder, er grunnleggende økning og fall av markedsvolumene forutsigbare når de har blitt påvirket av grunnleggende teknologiske skift - når det gjelder kameraer, var det av seismiske proporsjoner som gikk fra film til digital. Når noen form for ”spillendrende” teknologi tar tak i ethvert marked, oppstår det innledende og dramatiske volumstrømmer når forbrukerne forlater sin nåværende teknologi og tar i bruk den nye. Den enorme økningen i den opprinnelige etterspørselen avtar deretter raskt så snart den opprinnelige etterspørselen etter den nye teknologien er oppfylt. Produktets livssyklusplanlegging er basert på disse grunnleggende.
Hvis vi ser på CIPA-diagrammet som var i Mayflower-rapporten, ser vi at kamerasalget gikk opp i en rimelig hastighet (om enn med noen få støt underveis) frem til 1998 og forble rimelig flatt da digitale kameraer ble introdusert i 1999. Vi deretter ser en veldig rask opptakshastighet av den nye teknologien som resulterte i en fullstendig markedsendring over til digitale kameraer innen 2005. Dette var egentlig drevet av salget av kompakte digitale kameraer. Dette indikerer for meg at den nye teknologien åpnet digital fotografering for et stort nytt publikum. Markedet fortsatte å vokse sterkt og nådde sitt høydepunkt i 2010 og har vært i kraftig nedgang siden. Det er nå bare noe høyere enn markedet var tilbake i 1998. Dette indikerer for meg at den oppdemmede etterspørselen som representeres av eierskapet til filmkameraer er fullstendig brukt opp, og kameramarkedet er nå i moden tilstand. Denne typen etterspørselskurve er veldig typisk for bransjer som har blitt påvirket av en ”gjennombrudd” -teknologi som fundamentalt endret markedet.
Vi kan se på andre markeder for å se disse identiske makroøkonomiske effektene i spill. Senest skjedde nøyaktig det samme med flatskjerm-TV-salg. Etter hvert som flere og flere forbrukere vedtok, gikk salg av flatskjerm-TV gjennom taket. Det fødte ‘elektroniske supermarkeder’ ettersom ytterligere distribusjon var nødvendig for å møte den økende etterspørselen. Nå, et tiår etter at den store overgangen til flatskjerm-TV begynte, er overgangen fullført av de fleste forbrukere. Resultatet er at etterspørselen etter flatskjerm-TV har falt, og noen produsenter har enten redusert produkttilbudet eller forlatt markedet helt. I hovedsak gikk TV-markedet raskt fra 'ny høy vekst' til 'moden'. I Canada har butikker som FutureShop blitt møllkule siden det ikke lenger er tilstrekkelig etterspørsel i produktkategorien flatskjerm-TV med høy billett for å opprettholde dem. Så dette fenomenet er ikke noe nytt, og er ikke noe som ikke var forutsigbart. Det er mitt syn at vi er vitne til det samme med digitale kameraer.
I markeder med høy vekst påvirket av spillendrende teknologi, kjemper selskaper rasende med hverandre ved å skru ut nye produkttyper og modeller slik at de kan fange opp så mye av det økende markedsvolumet de kan. Når dette er riktig, er dette en god forretningsstrategi, ettersom forbrukerne er begeistret av den nye teknologien, og mange kjøp blir drevet av forbrukerne som kjøper villig og ofte. Marginer har en tendens til å være høye under disse markedsforholdene, og selskaper kan øke FoU og få frem strømmer av nye produkter med god tillit til at disse FoU-investeringene vil bli belønnet med gode marginer i det som ser ut til å være et stadig voksende marked. Hvis vi ser på CIPA-salgskurven, kan vi se sterk vekst ganske mye frem til 2010. Denne veksten bidro til å øke den produktive økningen i antall kameramodeller i markedet.
Det er selvfølgelig en risiko for at hvis et selskap ikke ser advarselssignalene om at markedet for 'overgang' når sin topp, så kan de gjøre en feil og fortsette å investere i nye produkter i stedet for å endre fra en vekststrategi til en basert på nedlegging. rundt kjerne 'vinner' produkter for å forberede seg på den uunngåelige nedgangen i markedets salgsvolum. Jeg tror vi så det med Nikons timing av Nikon 1-produktlinjen og introduksjonen høsten 2011. Selskapet ankom sent til festen da kameramarkedets etterspørsel etter "overgang" allerede ble mykere. Resultatet var mindre enn fantastisk markedsmottak og påfølgende brannsalgspriser for å flytte overproduserte enheter. Man kan selvfølgelig hevde at spesifikasjonene til kameraet, dets verdiproposisjon og markedsføring var svake, og det var det som forårsaket den lunkne mottakelsen på markedet. Jeg er enig i at disse faktorene hadde en effekt. Jeg vil også foreslå at hvis kameramarkedet fortsatt hadde vært i en vanvittig 'overgangs' vekstfase, ville det fortsatt ha vært rikelig med oppdemmet etterspørsel etter å absorbere de nye Nikon 1-produktene på et mer lønnsomt grunnlag for Nikon. Med kameramarkedet som startet sin kraftige nedgang i 2012, hadde Nikons tilbud vært under prispress rett utenfor porten.
En måte å se på dette på er at antall filmkameraer i forbrukernes hender representerte det totale 'oppdemmede' kravet til overgangen til digitale kameraer. Som med ethvert marked, da den opprinnelige etterspørselen om å gå fra gammel teknologi til den nye erstatningsteknologien i økende grad ble oppfylt, ville den samlede markedets etterspørsel naturlig avta. Det er et vippepunkt når utskifting av filmkameraer med digitalt bremser til det punktet hvor selskaper som betjener det markedet må trekke seg ned for å tilpasse virksomheten til virkeligheten av lavere salgsvolum for 'modent marked'. Jeg tror kameramarkedet allerede har passert det tippepunktet og det er ingen vei tilbake. Det er min oppfatning at de høyeste markedsvolumene som oppleves mellom 2008 og 2011, aldri kommer tilbake fordi den oppdemmede etterspørselen fra filmkameraer som drev disse markedene nå er borte. Overgangen fra film til digitale kameraer er i utgangspunktet over.
Jeg ser ikke at nedgangen i salg av enheter i markedet for digitalkameraer har noe å gjøre med produktkompleksitet. Det er mange kompakte, automatiske kameraer som kan dekke behovene til forbrukere som ønsker enkelhet. For meg er vi bare vitne til det klassiske makroøkonomiske etterspørselsmønsteret som er knyttet til opptakshastigheten til ny teknologi.
Er nedgangen i kameraets salgsvolum over? Jeg tror ikke det. Jeg tror det vil fortsette å avta, om enn med en mye lavere hastighet i mange år fremover. Hvorfor? Publikum under 30 år er bare ikke interessert i tradisjonelle kameraer på samme måte som vi ‘gamle gisler’ er. Mange av disse forbrukerne tenker ikke en gang på eksistensen av et 'kameramarked'. Livene deres kretser rundt sosiale nettverk, kontrollerer FaceBook-statusen til venner og lever livet sentrert rundt digital kommunikasjon.
Jeg kan bli sett på som litt gal for å si dette, men jeg tror ikke smarttelefoner konkurrerer direkte i kameramarkedet i det hele tatt. Jeg tror de representerer et helt annet marked av ‘digitale kommunikasjonsenheter’ som bare tilfeldigvis inkluderer digital bildefunksjon. Bevisene på dette stammer fra den grunnleggende motivasjonen som forbrukerne har når de kjøper. Når du eller jeg kjøper et kamera, gjør vi det med den spesifikke og primære hensikten å ta bilder. Jeg vil synes det er vanskelig å tro at alle som kjøper en smarttelefon, gjør det med den samme, primære hensikten. Jeg tror de kjøper en smarttelefon fordi de vil koble seg til verden rundt seg og kommunisere digitalt. Dette er en helt annen motivasjon og behov enn en kamerakjøper, og som sådan representerer de et annet marked. Det er ikke å si at mange mennesker som tidligere har kjøpt kompakte digitale kameraer, ikke har fjernet dem og tar nå alle bildene de trenger med telefonene sine. De har og gjør. Det jeg foreslår er at deres opprinnelige behov for et kompakt digitalkamera for å oppfylle deres bildebehov er blitt erstattet av et behov for de mye kraftigere og bredere baserte digitale kommunikasjonsegenskapene til smarttelefonene sine. Jeg tror at med mindre selskaper som Canon, Nikon, Olympus og andre omdefinerer seg selv som produsenter av ‘digitale kommunikasjonsenheter’ i stedet for kamerabedrifter eller digitale bildeselskaper, vil de aldri utvikle de integrerte digitale kommunikasjonsenhetene som forbrukerne ønsker og trenger. Dette får meg til å tro at smarttelefoneiere ikke representerer et meningsfylt markedsføringsmål for kameraselskaper.
Alle disse unge forbrukerne ønsker, eller trenger, er bilder som har høy kvalitet til å se bra ut på FaceBook-sidene og andre sosiale medier. De lever i 'nå øyeblikksbilder' som raskt lastes opp, deretter slettes fra deres sosiale nettverkssider og oppdateres med annen nyere informasjon. De opererer i et marked som er definert på en helt annen måte. Dette er ikke bra eller dårlig. Det er ganske enkelt hva det er. Disse nye forbrukerne ønsker ikke eller trenger kameraer, de vil ha digitale kommunikasjonsenheter som også er i stand til å produsere digitale bilder. De vil ikke ha flere enheter. De vil ha en som gjør alt. Kameraer vil aldri gjøre det for dem.
For å overleve og forbli lønnsomme må kamera- og objektivbedrifter forstå at de er i et modent kameramarked. Beviset for det er i CIPA-dataene. Det er på tide at kameraselskaper trekker seg ned og fokuserer på kjerne, lønnsomme produkter mens de venter på neste virkelig ‘banebrytende’ teknologi for å treffe fotografimarkedet og øke etterspørselen igjen. Hvor lang tid kan det ta? Hvem vet - dette siste gjennombruddet tok ganske mange tiår å komme.
Hva kan vi forvente i fremtiden?
Bedrifter vil måtte endre markedsføringsstrategien sin og se etter nisjemarkedsmuligheter for å differensiere seg. Vi har allerede sett noe av det som skjer med selskaper som Nikon som retter seg mot landskaps- og studiomarkedene med fullformatskameraer med høy tetthet som 36MP D800 og oppdateringene. Andre selskaper som Sony går i motsatt retning ved å redusere pikseltettheten for å forbedre ytelsen ved lite lys. Bedrifter som Fuji utvikler proprietær sensorteknologi for å prøve å differensiere seg. Panasonic har fokusert på å møte behovene til hybridskyttere som trenger et kamera som er like dyktige på stillbilder og video - og dermed den videre utviklingen av GH4. Panasonic fokuserer også på high-end bridge-kameraer som FZ-200 med sin unike f / 2.8 konstant blenderåpning med lang telezoomfunksjon.
Disse skiltene er gode, da det viser at det er noen glimt av håp om at produsenter gjør de strategiske bryterne de trenger å gjøre.
Mye mer må skje skjønt. Produsenter må slutte å introdusere ny modell etter ny modell som bare tilbyr små, trinnvise endringer i forhold til tidligere. Dette er rett og slett bortkastet og koster til slutt forbrukerne penger når det gjelder FoU og markedsføringsdaler brukt til å markedsføre nesten meningsløse forskjeller i nye modeller.
Produsenter trenger å lytte mer til kundene sine og slutte å introdusere halvbakede funksjoner i kameraene sine, som 4K-videoen i Nikon 1 J5 som bare kan skyte med 15 bilder per sekund. Dette er tull da videoen er hakket og ser ut om det er noen bevegelse med hovedmotivet, eller hvis bakgrunnselementer som vann har vindriper på seg. Produsenter må lære å slutte å bruke nye funksjoner på kameraer som ikke virkelig gir verdi for kjøpere. Og om ikke annet, trenger de å sørge for at disse funksjonene faktisk oppfyller forventningene til kundene.
Markedsføringsbeslutninger må planlegges og gjennomføres mye mer nøye. Hvis vi ser på CIPA-data, ser det ut til at den 'nye normale' sannsynligvis vil være etterspørselenivåer som var vanlige tilbake i 2001 og 2002. Gitt disse lavere etterspørselenivåene i markedet, vil selskapene måtte være veldig bekymret for produksjonsvolumene til individuelle modeller. slik at de kan selge et tilstrekkelig antall av dem til å dekke de faste kostnadene og generere en viss margin. Jeg synes det er vanskelig å tro at gitt hvor kameraets volum er nå, er hver kameramodell der ute i dag lønnsom. Min gjetning er sannsynligvis at mindre enn halvparten av modellene ute i markedet i dag genererer et overskudd for produsenten. Jeg har en følelse av at ABC (aktivitetsbasert kostnad) -regnskap er sårt nødvendig av mange kamera- og objektivprodusenter, slik at de på en intelligent måte kan fjerne sine oppblåste produktlinjer og kvitte seg med penger å tape.
Kameraselskaper må bytte til en nisjemarkedsdifferensieringsstrategi og se etter spesifikke muligheter for å målrette behovene til små, spesifikke markedssegmenter og deretter prøve å eie disse segmentene. Dette betyr at produsentene trenger å lytte til kundene sine mer og være veldig strategiske med sin nye produktutvikling.
Det vil være en økning i produksjonssamarbeidet ‘bak kulissene’ mellom forskjellige produsenter. Selv nå ville mange kjøpere av 'big name' -linser bli sjokkert over å høre hvilket selskap som faktisk bygde linsen de betalte 'premium dollar' for å eie. Selvfølgelig, i det større skjemaet med ting, spiller det ingen rolle uansett - så lenge kjøpere oppnår den ytelsen de søker, er produksjonspunktet et poeng. Dette er essensen av merkevarebygging og premiumpriser.
Jeg tror en av to ting vil skje - individuelle kamerabedrifter vil redusere antall kameramodeller som for øyeblikket tilbyr (som er den forsiktige og strategisk sunne tingen å gjøre), eller noen av selskapene der ute vil til slutt mislykkes og forsvinne eller være fusjonert med andre selskaper. Noen analytikere har spådd at bare Canon, Nikon og Sony har volumene som trengs for å overleve. Jeg synes dette er litt forenklet. Det vil komme ned på hvilke selskaper som kan produsere nisjemarkedsprodukter i tilstrekkelig volum til å dekke sine faste kostnader, generere sunne marginer og en lønnsom bunnlinje. Hvis de er smarte, kan noen av de mindre konkurrentene kanskje gjøre dette også, eller bedre, enn de store guttene.
Jeg tror vi vil se mange flere felles initiativer når det gjelder produktutvikling. Vi ser dette skje nå med selskaper som Nikon og Tamron som innleverer et felles patent på et nytt 200-500-objektiv. Dette er fornuftig for meg ettersom kostnadene for å bringe nye produkter til markedet vil fortsette å eskalere, og bedriftene vil måtte knytte slike allianser for å kunne konkurrere effektivt. Dette fenomenet er ikke nytt. Bilprodusentene har drevet joint ventures og allianser i flere tiår. Størrelsen på kameramarkedet kan ganske enkelt ikke opprettholde det nåværende antall merker og modeller. Nøkkelen til overlevelse vil være å fokusere på å bygge produksjonsvolum på færre, mer lønnsomme modeller og å gå bort fra ulønnsomme produkter. Felles produksjonsanlegg kan være en fremtidig virkelighet.
Noen selskaper som Nikon må vurdere om det er økonomisk fornuftig for dem å fortsette å utvikle og markedsføre 3 hovedformater når det gjelder CX-, DX- og FX-sensormodeller. Da kameraets totale volum synker, kan jeg personlig ikke se at dette er bærekraftig. Åpenbart vet ingen utfallet. Min beste gjetning er at DX-serien av kropper og linser sannsynligvis vil forsvinne om fem eller ti år. Jeg vet at dette høres bisart ut, men fra et markedsføringsstrategisk perspektiv tror jeg det kan være fornuftig.
Ettersom markedsvolumene faller, faller også kjøpekraften til produsentene overfor komponentleverandørene. På et tidspunkt vil Nikon måtte bestemme hvor de beste marginmulighetene ligger. Etter hvert som babyboomerne eldes, leter de etter mindre og lettere utstyr, så min oppfatning er at det er mye mer oppstrøms potensial for CX-basert produkt enn DX. Som et resultat tror jeg Nikon vil legge mesteparten av FoU-dollarene sine i CX- og FX-produktlinjene og gjøre to grunnleggende ting som gjør at de kan gå ut av DX-markedet. Først vil de jobbe hardt for å forbedre bildekvalitetsytelsen til Nikon 1-produktlinjen, slik at den kan inngripe i bunnen av DX-markedet. For det andre vil de fokusere energiene sine på å redusere produksjonskostnadene til FX-kameraene sine og bringe kostnadene lavere og lavere. En måte de kan oppnå dette på er å øke salget av FX-modeller, kjøpe flere fullformatsensorer og redusere produksjonskostnadene. Hvis de kan få en FX-kropp på inngangsnivå (om enn med avskårne funksjoner) ned til $ 700 til $ 800 i løpet av de neste 5 til 10 årene, og forbedre bildekvaliteten til Nikon 1-linjen, kan de gjøre DX-produktlinjen overflødig . Nikon har allerede demonstrert sin vilje til å designe og produsere FX-objektiver av god kvalitet til mye mer markedssensitiv pris med linser som 85mm f / 1.8G, 50 f / 1.8G, 28 f / 1.8G osv. Jeg ser dette mønsteret av objektiv utvikling som et godt tegn på at Nikon vil fokusere på FX-produktlinjen mye mer i fremtiden.
Andre selskaper vil møte sine egne sett med tøffe beslutninger når de kontrakterer produksjonen for å fokusere på de mest lønnsomme produktene. Etter hvert kan jeg se dagen komme når bare et par produsenter kan tilby en bestemt type kamera og blir anerkjent i markedet som den beste for den spesifikke applikasjonen. Panasonic kan for eksempel ende opp med å posisjonere seg som hybridkamera-spesialister med sitt GH4-produkt, og har sekundært fokus på high-end bridge-kameraer som har konstant blenderzoom. Fuji kan til slutt bli anerkjent som det beste kameraet i liten størrelse for landskapsfotografering på grunn av deres proprietære sensordesign. Når denne typen spesialisering begynner å skje, tror jeg prisen på kameraer vil begynne å stige og forbrukernes valg vil være mer begrenset enn de er i dag. Dette er bare mine tanker selvfølgelig og ikke basert på noen spesifikk informasjon.
Så hva kan vi gjøre som forbrukere for å dra nytte av den grunnleggende endringen som skjer i kameramarkedet, eller i det minste ikke bli brent av dem? Det første er å virkelig være brutal med oss selv og stille spørsmål om vi virkelig trenger den ‘nye’ kamerahuset. Hva gjør det egentlig som er så mye bedre enn det vi allerede eier? Og selv om vi kan identifisere det - TRENGER vi faktisk den forskjellen, og er vi virkelig villige til å betale for det? Når vi stiller oss selv et tøft spørsmål og når vi er ærlige med oss selv, vil vi sannsynligvis komme til avgjørelsen om at vi egentlig ikke trenger å bruke pengene.I perioder med nedgang i makromarkedet som den som for øyeblikket oppleves av digitalkameramarkedet, kan vi forvente en periode med raske modellendringer når selskapene prøver å oppnå en fordel i forhold til konkurrentene, uavhengig av hvor liten og hvor kortvarig fordelen kan være. Deres mål på kort sikt vil ganske enkelt være å oppfylle salgs- og marginmål så godt de kan. Forbrukerne må være på vakt mot raskt unnfangede og produserte produkter i disse urolige tider.
Hvis vi bestemmer at det er fornuftig å kjøpe den nye kamerahuset, bør vi bare vente og holde pulveret tørt en stund. Den nye kroppen vil være tilgjengelig litt nede på veien med rabatt, pluss alle de ‘nye modellene’ feilene bør også utarbeides. Og realiteten er at det sannsynligvis vil være enda en mindre modelljustering rett rundt hjørnet uansett.
Gjør ingen feil, mange mennesker der ute lider av GAS (gear acquisition syndrome), og de vil kontinuerlig oppdatere utstyret sitt. Det betyr at det alltid vil være mange gode, brukte utstyr på markedet til anstendige priser som kan hjelpe oss med å oppgradere til en rimelig pris.
På slutten av dagen må vi huske en enkel sannhet … det er fotografen bak kameraet som skaper bildet. Kameraet er rett og slett et verktøy for å fange det. Å ha det nyeste og beste kameraet vil ikke gjøre deg til en bedre fotograf - bare din dedikasjon til håndverket ditt og tilpasse ferdighetene dine vil gjøre det for deg.
Artikkelen er Copyright Thomas Stirr. Alle rettigheter forbeholdt. Ingen bruk, duplisering eller tilpasning er tillatt uten tillatelse